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一只櫻花小籠包引出的話題——錫城老字號“出圈”,正是“群星閃耀時”

2024

04/24

09:17

來源

江南晚報

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王興記櫻花小籠包。

  這個春天,一場漫天櫻花下的馬拉松,讓無錫這座城市名聲赫赫。而一只粉紅色“櫻花小籠包”的驚艷亮相,則讓大家看到了錫城老字號正在進行的自我革命。

  經過多年的苦苦掙扎、創意創新、砥礪前行后,一批老字號正在走出困境,逐鹿互聯網、開辟新賽道、創新舉措頻頻,實現了自我的鳳凰涅槃。

  產品出圈

  傳統為餡,現代為皮

  周五的中午,南禪寺穆桂英美食城里人頭攢動、座無虛席,絲毫未受周邊地鐵施工的影響。有經常來吃的老顧客,有慕名而來的觀光客,也有來打卡美食的年輕人。店堂里除了傳統的糕餅團粽外,最吸引人的是各種中西合璧的點心:糯米粉做的卡通萌萌包五顏六色,憨態可掬;中式做法制作的西式綠茶酥、香芋酥、萌萌蛋黃酥、桃花酥是年輕人的最愛;壽餅、燒賣等傳統點心樣式喜慶。拿只印著戲劇人物卡通形象的紙袋一裝,妥妥的就是時下消費者歡迎的伴手禮。

  穆桂英的掌門人陸惠敏說,老字號的產品是多年來消費者認可的,在口味、品質、特色上都有其穩定性。但隨著時代發展,人們口味的變化、健康觀念的更新,產品要在保持原有品質的基礎上,傳承不守舊,通過不斷更新來滿足現代消費者的需求。“我們的糕團要在好吃的原則下減油減糖,在造型上迎合年輕人的喜好,包裝上又要便于貯存、攜帶。這才能讓產品適合市場消費走向。”

  同樣靠產品出圈的,就不得不提一下“王興記”的櫻花小籠包,僅僅是給小籠包換了顏色,便收獲了一波又一波吃客。連盛放小籠的粉色塑料包裝盒,也被一些消費者玩出了新花樣,有改造成收納盒的、有直接背在身上靚麗出街的。櫻花小籠包不僅有傳統文化元素,還融合了時尚潮流元素,迅速圈粉一批年輕人。據了解,從錫馬開始,王興記線下的銷量上漲了50%,網店的銷量提升70%。

小朋友在體驗非遺糕點制作。

  營銷轉型

  擁抱電商,直播帶貨

  老字號需要守正創新,更需要在營銷模式上積極求變。搶抓互聯網給企業帶來的發展機遇,探索與電商平臺的合作模式,搭乘數字化快車,是近年來錫城老字號不約而同的做法。

  宏鳳年糕從200平方米的小作坊發展成2000平方米的工廠,從僅有三五人觀看的直播到數十萬人同時在線,借助互聯網,讓糯嘰嘰的糕團走出無錫。

  “淘寶直播、抖音、視頻號,這三大平臺我都是最早嘗試的,感覺自己在不停地打井,等待泉水冒出來的那天。”略快的語速、清晰的吐字發音,宏鳳年糕的掌門人沈靜娟對直播保持旺盛的好奇心和熱情,屢次嘗到互聯網的甜頭。2017年試水淘寶直播,一兩個月后直播間觀看人數從個位數漲到3萬多;開通抖音后,每條視頻瀏覽量接近百萬;2022年轉做視頻號,在生產車間直播1小時,賣出800多單……靠著超前眼光和不斷堅持,從開始打井到流量“泉水”涌出,收效迅速。

  品牌自播、與網絡達人合作帶貨、為餐飲品牌供貨,通過幾年的摸索嘗試,宏鳳年糕的整體銷售額翻了數十倍,在清明節、重陽節等糕團銷售的旺季,每天線上的下單量接近工廠一天的產能,“短視頻加直播,會是我們未來的主打方向。”沈靜娟說。

  據了解,王興記、三鳳橋、真正老陸稿薦等錫城老字號都熱情擁抱互聯網,搞直播帶貨、短視頻推廣,借助線上渠道、社交媒體、文旅融合等新營銷方式,俯下身子,傾聽年輕人的聲音,讓產品觸及更多年輕消費者,增強品牌影響力和市場競爭力。穆桂英入駐食行生鮮、叮咚買菜等生鮮平臺,每天在美團、餓了么的銷售有100多單,高峰期達300多單,到了重陽節、冬至等重要節點,外賣小哥幾乎要駐扎在店里輪番拿貨,加上天貓、社區團購、朝陽到家等平臺,電商年銷售總額近千萬。

參觀者在玉祁酒業現場品酒。(陳婧怡 攝)

  文化出牌

  跨界營銷,挖掘價值

  老字號品牌承載著老一輩人的記憶,具有較高的商業價值和文化價值。“中華老字號”不僅是商業品牌,更是一種情懷。它代表的是童叟無欺的商業道德和精益求精的工匠精神。發揮老字號的文化屬性,也成為錫城老字號銳意創新的又一做法。

  木蒸、濾漿架、拌酵缸、裝曲小笆斗,在散發著濃郁酒曲味道的生產車間旁,古色古香的釀酒老物件陳列在玉祁酒業展覽館里,結合兩邊墻上一張張的圖片資料,靜靜訴說著這里悠長的釀酒歷史和操作過程。酒具博物館、雙套技藝展覽館,伴隨四海賓客的到訪、參觀和自發傳播,玉祁酒業已成為無錫工業旅游的熱門景點之一。

  “如今白酒行業品牌層出不窮,作為老字號,賣的不僅是酒,更是承載著釀酒文化和歷史沉淀,真實場景和工藝展示可以讓品牌的發展歷程可觀可感。”玉祁酒業辦公室主任趙成起認為,當下快節奏的生活中,親臨現場的沉浸式體驗,可以提升消費者對老字號的好感度。

  在玉祁酒業,柳樹沿河吐新芽,桃花灼灼滿目春,花卉景觀錯落交織,一座花園式工廠累計吸引了數萬人來參觀、研學,白酒愛好者還能現場“過酒癮”。趙成起表示,給受眾帶來最直接的體驗是白酒老字號品牌創新中考慮的重要因素。“主打醬香的白酒品牌很多,但是少有企業提供品酒體驗,嗅覺、味覺、觸覺等感官體驗融合,讓品牌可見、可觸摸,深度感受酒文化。”

  如果說玉祁酒業是靠挖掘酒文化、搞活工業旅游來宣傳老字號,穆桂英則“從娃娃抓起”培養忠實消費者。在穆桂英的店堂里有間2016年開設的小課堂,請傳統糕點的非遺傳承大師教孩子們制作糕點。孩子們一邊跟著大師制作餅餅、糕糕,一邊品嘗甜美的點心,還能把自己的廚藝成果帶回家。課堂開設后,非?;鸨?,寒暑假平均每天要開3至4場,來自大橋、金橋、錫師附小等學校的中小學生都迫不及待地來體驗非遺糕點制作,已接待上萬名學員,最火爆時100人宴會廳被坐得滿滿的。

  業內人士表示,老字號企業要認識到自身最根本的生命力不在于有多“老”,而在于多年來積淀的商業精神和商道準則。老字號要開發新玩法、推出潮品、打造新零售場景、開拓新市場、圈粉新客戶,實現與消費者的直接互動。正如已蹭到錫馬甜頭的王興記負責人王靜成所說,作為無錫首批中華老字號,悠久的歷史是金字招牌,但如今酒香也怕巷子深,傳播方式需要有新的突破,要學會借船出海,讓老字號真正得到振興。

 ?。ㄓ浾?吳軍 陳婧怡/文 受訪者供圖)

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